Projekat pomaže Ministarstvo informisanja i telekomunikacije, po Konkursu za sufinansiranje projekata u oblasti javnog interesa za 2025. godinu
Veštačka inteligencija sve više utiče na produkciju, distribuciju i analizu medijskih sadržaja u čitavom svetu. Njena upotreba gotovo da je postala nova norma i redakcije i pojedinci koji se ne prilagode brzo ovim velikim promenama mogu rizikovati da zaostanu u izveštavanju ili ostanu bez publike. Brz razvoj alata i tehnologija donosi nove prilike, ali i brojne izazove, etičke dileme i pitanja autentičnosti sadržaja. Srbija je, iako sa nešto sporijim početkom u odnosu na evropske trendove, tokom poslednjih godina pokazala značajan porast interesovanja i konkretnih primera primene veštačke inteligencije u medijima.
Primena veštačke inteligencije u srpskim medijima: od pomoćnih alata do generativnog sadržaja
Istraživanja pokazuju da oko 70% uticajnih medija u Srbiji koristi veštačku inteligenciju u određenoj meri—najčešće za traženje informacija, prevode, lekturu, pisanje delova tekstova, naslovljavanje i kreiranje ilustracija i fotografija. Prema rezultatima sa Fakulteta političkih nauka u Beogradu, ova tehnologija se najviše koristi za dnevno-informativni sadržaj (44%), ali i za „lakši“ medijski sadržaj poput kvizova ili zabavnih vesti (oko 30%).
„Urednici u Srbiji najčešće koriste čet-botove za traženje informacija i prevod tekstova, pisanje delova tekstova, davanje naslova i pravljenje ilustracija. Mali broj njih trenutno koristi VI za automatizovano kreiranje celih članaka,“ ističe Bojan Cvejić sa FPN Beograd u svom radu Upotreba veštačke inteligencije u kreiranju medijskog sadržaja u Srbiji.
Različiti medijski saveti i asocijacije u Srbiji podsećaju da ljudska kontrola ostaje neophodna: provera pravopisa, kredibilnost izvora i finalna redakcija sadržaja moraju biti u rukama novinara i urednika, radi zaštite publike od dezinformacija i površnosti.
Kako mediji u Srbiji praktično koriste veštačku inteligenciju?
Sfere upotrebe veštačke inteligencije mogu se podeliti na nekoliko kategorija:
- Automatska transkripcija i prevodi — velika većina redakcija koristi nove tehnologije za brzu transkripciju intervjua i prevođenje stranih izvora.
- Analiza i obrada podataka — redakcije koriste alate za analizu velikih setova javnih podataka i prepoznavanje trendova u društvenoj ili političkoj sferi.
- Generisanje slika i ilustracija — vizuelni sadržaj, pogotovo za digitalne platforme, sve češće se generiše uz pomoć veštačke inteligencije.
- Provera gramatike i stila — lektorski alati zasnovani na veštačkoj inteligenciji smanjuju vreme potrebno za pripremu tekstova za objavljivanje.
Profesorka Dragana Milin sa Filozofskog fakulteta u Novom Sadu navodi da novinari alate veštačke inteligencije treba da najviše koriste kao pomoćne alate—nikako kao kreatore originalnog sadržaja. „Većina redakcija prepoznaje korist za pisanje projekata i izveštavanje, ali ljudi smatraju da je sadržaj koji generiše VI ‘bez duše’ i da nedostaje urednička odluka“ – izjavila je ona za sajt Cenzolovka.rs u septembru prošle godine.
Iako se često postavlja pitanje da li će VI zameniti novinare, većina medijskih profesionalaca u Srbiji smatra da je to nemoguće. Oko 66% anketiranih novinara navodi da ova tehnologija ne može da zameni ljudsku kreativnost, dok 30% vidi VI kao delimičnu podršku, posebno u tehničkim ili rutinskim zadacima. Često ponavljano mišljenje profesionalaca je da VI oslobađa novinare klišea i administrativnih obaveza, ali i otvara više vremena za istraživački i kreativan rad.
Etička pitanja i regulativa
Dok sa jedne strane doprinose bržem i efikasnijem obavljanju sakodnevnih zadataka, sa druge, alati veštačke inteligencije mogu predstavljati i opasnost po novinarsku profesiju. Jedan od najvećih izazova je nedostatak etičkih smernica i standarda za primenu VI u proizvodnji medijskih sadržaja. To otvara prostor za zloupotrebe, manipulaciju sadržajem i opasnost od širenja dezinformacija.
Stručnjaci i medijske asocijacije savetuju uvođenje:
- Obaveze transparentnosti — javnost bi morala da bude obaveštena kad je sadržaj automatski generisan.
- Zakonske kontrole — stroga regulativa o označavanju „AI made“ sadržaja i sankcionisanje zloupotreba.
- Normativne kontrole — obavezne provere i revizije sadržaja koji se objavljuje uz pomoć VI.
- Edukacije — novinari i javnost moraju biti edukovani da bi znali da prepoznaju potencijalno manipulisan sadržaj i da bi razumeli mogućnosti i ograničenja VI.
Krajem maja 2025. Savet Regulatornog tela za elektronske medije (REM) predložio je obavezu obaveštavanja gledalaca kada se u medijskim sadržajima koristi VI . Učesnici javnih debata često zahtevaju i pravnu definiciju granica primene VI u medijima, sa strogim sankcijama za manipulacije.
Jačanje medijske pismenosti u Srbiji znači da publika dobija sve više alata za prepoznavanje autentičnosti sadržaja. Kako ističu autori i medijski radnici, budućnost VI u srpskim medijima zavisiće od uređivačke politike, sposobnosti stručnog procenjivanja informacija i od razvoja jasnih, transparentnih pravila za primenu VI.
Istovremeno, neophodno je razviti i ono što bi se mogla nazvati pismenost veštačke inteligencije kod javnosti. Ona mora biti obučena, ne samo za upotrebu, već i razumevanje i prepoznavanje alata veštačke inteligencije, njenih proizvoda i načina na koje ih kritički promatrati i proveravati. Prostora za manipulaciju će uvek biti, ma koliko kvalitetna i rigorozna regulacija bila.
Veštačka inteligencija nije samo tehnološki izazov, već i suštinsko pitanje demokratskog društva: kako odbraniti istinu, a koristiti novu tehnologiju pametno i odgovorno.
